WOW - сервис VS "Золотой" стандарт: чем опасна гонка за восторги клиента?

Современный бизнес поставил клиентский сервис во главу угла. 100%. Компаний, желая получить сердце или кошелек клиента, включаются в гонку за WOW сервисом. Но в стремлении поразить клиента часто теряется основа сервиса, например, банальная чистота, скорость и вежливость. Компании не занимаются сервис менеджментом. Это скорее гонка на выживание.

О том, как сделать выбор между WOW или стандартным сервисом, рассказывает Елена цысарь - основатель центра сервис менеджмента Csmc, партнер 4service Group.

Выгоды от сервиса.

Только 10% компаний считают качественный клиентский сервис корпоративной ценностью, и заставляют другие бизнес процессы служить идеальному обслуживанию. Остальные 90% - это прагматики, которые видят в сервисе инструмент влияния на продажи.

Но и те, и другие стараются оценить, когда и как вернутся инвестиции в сервис, посчитать выгоды. С 2002 года мы наблюдали более 500 компаний восточной Европы в проектах улучшения сервиса, и можем уверенно назвать несколько плюсов от сервиса.

Клиенты приходят чаще, покупают больше.

Это самая ожидаемая выгода - и ее сложнее всего посчитать. Поведенческая и покупательская лояльность зависит от десятков факторов - рынка, товара, активности конкурентов, сезона, цен, платежеспособности населения, локации, рекламы и др. Но готовность клиента "Голосовать Ногами и Кошельком" - обязательный бонус за хороший сервис. И здесь не обязательно сделать WOW. Достаточно удовлетворить базовые ожидания потребителя, не разочаровать его грязью, очередью или грубостью. В крупных компаниях сервис на 90% - это уже WOW.

Жалоб и негативных отзывов меньше, клиенты не уходят.

Компании - лидеры, имеющие значительное число постоянных/лояльных клиентов ставят себе задачу удержания существующих или уменьшение числа нелояльных. Злой или недовольный клиент, используя современные социальные медиа или поле своих контактов, может увести гораздо больше посетителей, чем лояльный привести. Для таких компаний WOW - это возможность не упасть ниже ватерлинии.

Чек вширь и в глубину растет.

Сервис может значительно повлиять на продажи дополнительных продуктов или товаров, услуг компании. Лояльный потребитель готов продлить свое пребывание в локации, расположен к импульсным покупкам. Например, в ресторанном бизнесе - это дополнительный заказ, десерт или напиток, в банках - продление депозита, в АЗС - чашка кофе.

WOW персонал.

Согласно международным исследованиям, высокий сервис напрямую связан с лояльностью персонала. В том случае, если сотрудники удовлетворены работой, они транслируют позитивные эмоции каскадом своим клиентам. Иногда лояльный персонал - условие хорошего сервиса, а иногда - следствие. Компании, которые действуют по принципу "Улыбайся, Иначе мы Уволим Тебя", получают на выходе страх у сотрудников и напряжение/раздражение/безразличие у клиентов.

Акции работают.

Маркетинговый департамент может разработать отличные инструменты стимуляции продаж, но без грамотной подачи в точке все акции останутся пустышками. Хороший сервис отличный помощник в эффективности акций: клиент слышит, видит и реагирует (с помощью сотрудника или грамотных материалов) на акции, что отлично для всех.

Чаевые растут.

Простой, приятный и ценный индикатор сервиса - чаевые от клиентов (к сожалению, присутствует только в ресторанном, отельном или АЗС секторе. Этот плюс от сервиса очевиден, и очень высоко ценится собственниками компаний: он позволяет экономить фонд оплаты труда, выделять лучших. Но и сотрудники радостно включаются в обучение сервису или развитие себя, если на выходе они получат большие чаевые. Отличный мотиватор обслуживать отлично.

Но главный плюс заключается в том, что сервис выгоден не только для клиента, но и для всей компании (для операционного департамента, отдела маркетинга, HR - департамента, руководителей локаций и рядовых сотрудников.

И понимая выгоды, желая получить их - остро становится вопрос: что же нужно клиенту? Какой сервис принесет эти выгоды - WOW или стандартный?
Стандартный сервис и wow - сервис часто противопоставляют, как черное и белое. Но в работе компании только соединение обоих подходов даст стабильный и высокий сервис.

Стандартный сервис = "Золотой"?

Обслуживание по стандарту (документу, в котором прописаны правила поведения сотрудников, внешний вид и др) - считают формальным, лишенным индивидуального подхода, "Сервис Роботов". Но с другой стороны - это сервис, который соответствует золотым стандартам. В этом смысле стандарт - это конституция, эталон или правила дорожного движения. Нарушение этих правил, или просто несоблюдение - преступление против клиента, и грозит жалобами и оттоком клиентов.

Например, фундаментом сервиса должны быть следующие стандарты:

* стандарты чистоты (порядок, отсутствие лишних предметов, неприятного запаха) и внешнего вида сотрудника (аккуратный макияж, форма, прическа. Стандарты чистоты не делают клиента счастливым, но их отсутствие вызывает резкий негатив.

* скорость. Обязательный пункт в сервисе, но не всегда чем быстрее, тем лучше. Главное - соответствовать ожиданиям. Например, для посетителя не так важна скорость консультации, как важно отсутствие очереди на кассе и быстрый расчет.

* стандарты коммуникации с клиентом. Они включают 5 составляющих: приветствие, выявление потребности, консультация и презентация, ответы на вопросы и возражения, завершение диалога и оформление сделки (если удастся. Каждая из этих составляющих - базовое ожидание потребителя. Таким образом, если их нарушить, никакой экстра - сервис не поможет скрасить разочарование клиента от того, что он не нашел никого в зале. Выполнение стандартов - это выполнение законов. Лишь в том случае, если костяк из элементов обслуживания составлен, то следующим этапом качества обслуживания можно считать wow - сервис.

Для составления перечня значимых для клиентов атрибутов сервиса, которые лягут в основу стандартов, лучше использовать серию качественных исследований (фокус групп. Выделенные атрибуты (чистота, локация, вежливость, время работы локации и др, возможно более 20 для каждой отрасли) необходимо ранжировать по значимости для клиента: какие являются гигиеническими - а какие превысят ожидания, и станут будущими WOW.

Когда работает магия WOW - сервиса?

Wow - сервис - это возможность превзойти ожидания клиента, но при соблюдении его законных ожиданий. Необходимо обеспечить чистоту и скорость, обеспечить базовую комплектацию, а затем заниматься тюнингом сервиса.

Когда все процессы отстроены, появляется возможность удивить клиента. Есть два пути поиска wow - стандартов:

* исследование. Некоторые компании проводят исследования, фокус-группы, регулярные встречи с клиентами, используя проективные методики.

Например, клиентам предлагают описать магазин мечты или проводятся мозговые штурмы, чтобы пофантазировать, какой магазин хотел бы видеть клиент в своих наивысших ожиданиях. Часть идей, конечно, никогда не будут реализованы, но среди разных фантазий могут быть и жемчужины.

* локальный креатив. Право удивить клиента отдается на места, в локации.

Например, в сети городских кафе было правило: сотрудники получают 100 долларов в месяц, который они обязаны потратить так, чтобы удивить и впечатлить клиента. Молодые официанты и бармены каждого кафе включились с интересом, в кофейнях появились книги, плакаты, цветы, шары, уникальная посуда. Такая точечная индивидуальность на фоне стандарта была позитивно воспринята клиентами.

Опасности WOW сервиса.

* необоснованные идеи. Иногда WOW приемы предлагают топ-менеджеры компании, опираясь на свой вкус, а не ожидания клиента. На внедрение таких приемов уходит время и ресурс, но они приносят только разочарование. WOW сервис капризен, и перед массовым внедрением нуждается в тестировании.

Например, в одной сети внедрялся стандарт: жать руку клиенту при приветствии. Но, как оказалось, клиенты не готовы отвечать на рукопожатие, да и сотрудники смущены и сопротивляются такому приему. Полгода тренингов для персонала были напрасны, и клиенты неоднократно высказывали недовольство.

* сегодня WOW - завтра закон. Таким образом, если компании удалось найти способы удивить клиента, нужно помнить, что завтра такой сервис станет законным ожиданием клиента. Не предоставить ему WOW сервис станет нарушением. У клиентов отличная память. Потому лучшие компании аккуратно балуют своих клиентов, внедряют инновации поэтапно, но навсегда.

Например, в начале 2000-х сеть по продаже тракторных запчастей сделала "Евроремонт" в части своих филиалов. Заказчики первые месяцы перестали обращаться в сеть - они были уверены, что вместе с ремонтом выросли цены. Но уже через 4 мес. Клиенты привыкли к wow эффекту и стали жаловаться на те филиалы, где ремонт не был сделан. Таким образом, в течение одного года любой wow - стандарт может стать законным ожиданием потребителя.

* конкуренты тоже предлагают WOW. Иногда WOW сервис приходит не из идей клиентов или менеджмента - его диктуют конкуренты. Клиенты радостно выбирают такой сервис, и с этого момента все игроки рынка должны будут соответствовать новым требованиям клиентов. Только в том случае, если клиент не встретит этого сервиса, он будет разочарован. Потому задачей любого бизнеса является не только собственные поиски, но и внимание к рынку и новым течениям на нем.

Например, одним из раздражающих факторов в банке является очередь на кассе. Как , внимание, только в 2-х небольших частных банках появилась услуга электронной очереди, ее стали требовать клиенты крупных государственных банков и учреждений, чем подтолкнули к развитию весь рынок.

Рынок меняется динамично, и многие компании находятся в поисках экстра преимуществ. Физические параметры сервиса (внешний вид локации и сотрудника, технологии, процессы) обеспечиваются на высоком уровне все быстрее. Но вызов WOW сервиса - это персональный контакт. Выстроить эмоциональную привязанность - высший пилотаж.

Заключение.

Компаниям нужно позиционировать "Сервис по Стандарту" как фундамент и основу. В этот фундамент должны войти обязательные, базовые ожидания клиента. Таким образом, если базовые требования обеспечены, работают стабильно, без сбоев - можно фантазировать на тему WOW сервиса.

Перед внедрением инноваций важно объективно оценить заинтересованность клиентов в них, протестировать. Приведут ли WOW к росту лояльности клиента? Лишь в том случае, если да, то внедрять wow - стандарт можно не чаще 2-3 раз в год. Такая частота не будет перегружать ни клиента, ни сотрудников, и будет приносить выгоды всем.

Подробнее читайте об образе макияж и прическа http://pricheska-makiyazh.ru-best.com/kak-delat-pricheski-i-makiyazh/obr...